WWW.UA.Z-PDF.RU

БЕЗКОШТОВНА ЕЛЕКТРОННА БІБЛІОТЕКА - Методички, дисертації, книги, підручники, конференції

 
<< HOME
CONTACTS




Продажа зелёных и сухих саженцев столовых сортов Винограда (по Украине)
Тел.: (050)697-98-00, (067)176-69-25, (063)846-28-10
Розовые сорта
Белые сорта
Чёрные сорта
Вегетирующие зелёные саженцы



Работа в Чехии по безвизу и официально с визой. Номер вайбера +420704758365

Продажа зелёных и сухих саженцев столовых сортов Винограда (по Украине)
Тел.: (050)697-98-00, (067)176-69-25, (063)846-28-10
Розовые сорта
Белые сорта
Чёрные сорта
Вегетирующие зелёные саженцы

«УДК 658.8:330 Ф а й в і ш е н к о Д.С. СПОЖ ИВАЦЬКИЙ ПОТЕНЦІАЛ ЯК ФАКТОР МАРКЕТИНГОВОГО ФОРМ УВАННЯ ІННОВАЦІЙН ОГО ПОТЕНЦІАЛУ У статті визначенні основні властивості The ...»

МАРКЕТИНГ

УДК 658.8:330

Ф а й в і ш е н к о Д.С.

СПОЖ ИВАЦЬКИЙ ПОТЕНЦІАЛ ЯК ФАКТОР МАРКЕТИНГОВОГО

ФОРМ УВАННЯ ІННОВАЦІЙН ОГО ПОТЕНЦІАЛУ

У статті визначенні основні властивості The article defining the basic properties of

брендингу як управлінського процесу, виділені branding as a management process identified the

наступні характерні властивості: динамічність, following specific features: dynamics, stability, стійкість, безперервність, сувору послідовність continuity, strict sequence of steps and the main етапів і основних груп операцій, циклічність, groups o f operations, cyclical, discrete branding that дискретність брендингу, що дає змогу розширити allows you to expand the theoretical foundations of теоретичні основи наукової організації брендингу the scientific organization of branding the company.

на підприємстві. Keywords: brand, branding, property branding, Ключові слова: бренд, брендинг, властивості branding effectiveness, functional structure o f the брендингу, ефективність брендингу, brand.

функціональна структура бренду.

В умовах розширення теоретичних основ наукової організації брендингу на підприємстві та зростаючої диференціації ринку нових категорій товарів та послуг актуальним стає питання розгляду теоретико-методологічних, економічних та соціальних аспектів брендингу, визначення його властивостей як управлінського процесу.

Методичні та прикладні аспекти брендингу досліджувались у працях відомих вітчизняних та зарубіжних вчених, зокрема: Д. Аакера, О. Азарян, А. Байлера, С. Девіса, А. Длігача, А. Елвуда, Ж. Капферера, О. Кендюхова, С. Ковальчук, О. Малинки, Т. Примак, X. Принта, та інших [1,2,3,6]. Але методичні інструменти оцінки ефективності брендингу розроблено науковцями не повною мірою. З поля зору дослідників ефективності брендингу випав такий важливий аспект, як функціональний аспект бренду.

Як доводить практика останніх років, зазначені проблеми потребують поглибленого вивчення та дослідження. Цього потребує і поставлена в роботі мета: теоретичне обгрунтування, розробка методичних положень та науково-практичних рекомендацій щодо організації брендингу як управлінського процесу.

Брендинг як процес створення бренду найбільший розвиток отримав у другій половині XX ст. під час появи розмаїття товарів та послуг на ринку різних виробників, що мали великий ступінь схожості. Посилення конкурентної боротьби призвело до бажання серед виробників створювати певні нематеріальні переваги у потенційних споживачів [5, с. 35].

Розкриваючи еволюцію теорії брендингу, Д.

Яцюк в своєї роботі [10] виділяє дев’ять основних аспектів та ранжує їх за часом виникнення в літературі:

створення марки в свідомості споживача (1956);

механізм диференціації товарів (1960);

засіб індивідуалізації (1985);

створення доданої вартостітоварів (1986);

правовий інструмент (1987);

–  –  –

ідентифікація товарів споживачем (1991);

ідентифікація компанії-виробника (1992);

система підтримка ідентичності товару (1992);

розвиваюча сутність за часом, від марки як концепції виробника до сприйняття споживачем (1999).

Особливу роль у становленні брендингу грає безупинність цього процесу, що обумовлена постійним пошуком, оновленням, удосконаленням новітніх шляхів посилення позицій. Тому Ф.І. Шарков характеризує брендинг як організований процес сегментування і позиціонування, створення творчої ідеї рекламного звернення [8, с.96]. Варто відзначити, що брендинг виступає як невід’ємна частина маркетингової діяльності підприємства, тому цілком логічне визнання його особливої ролі та значущості під час маркетингового планування і розробки маркетингових стратегій.

А. Елвуд [9, с.359] доводить, що особлива увага багатьма вченими приділяється саме індивідуальності, створенню специфічних властивостей, достоїнств, наполегливому доведенню позиції і цінності, переконання споживачів у своїх перевагах.

Особливу роль в процесі організації брендингу грає індивідуальність бренду, що складається з наступних головних аспектів:

уміння підкріплювати повідомлення реальними даними;

рішучість І завзятість у досягненні мети;

об’єктивність доказів під час заявления позиції бренду;

постійне вдосконалення характеристик продукції, товару, послуги;

постійне стеження за високою якістю продукції;

здатність створювати та відстоювати комунікаційне забезпечення;

підтримання високої репутації продукції, товару, послуги;

ефективні комунікаційні та інформаційні заходи [4, с. 739 ].

З метою впорядкування методів і підходів брендингу розроблено систему «Thompson Total Branding» [6, с. 18]. Основний акцент надається на розвиток гармонійної системи будування брендингу, що складається з трьох складових: чуттєвих або фізичних відчуттів (що представляє собою, як звучить), раціональних (що містить бренд, які складові, як працює) та емоційних (який настрій викликає, психологічні відчутті від використання). Саме процес брендингу повинен включати всі ці компоненти, лише тоді товар стає брендом і викликає певні відчуття у споживачів.

Брендинг як цілеспрямований процес створення та управління функціональними цінностями торговельної марки має ряд характеристик, кожна з яких відіграє важливу і своєрідну роль у формуванні і розвитку бренду.

Аналіз цього процесу дозволяє виділити наступні характерні властивості брендингу:

1. Динамічність, що виявляється в постійній зміні процесу брендингу за його спрямованістю на цільову аудиторію, вибором інструментів маркетингових комунікацій, характером позиціонування, активності персоналу, оперативності рішень. Брендинг має різну цільову спрямованість залежно від цільової аудиторії і запланованої функціональної структури бренду. Крім того, він постійно змінює силу і засоби впливу на цільову аудиторію, знаходячи слабкі місця в її свідомості, а також під час зміни зовнішніх умов.

Залежно від специфіки розв'язуваної проблеми (наприклад, розширення своєї частки ринку або її захист від конкурентів) брендинг по-різному протікає по етапах і окремих операціях.

Властивість динамічності певною мірою визначає оперативність брендингу, що дуже важливо в умовах інтенсивної диференціації продуктів і ринків. Звичайно, така динамічність має свої межі, чому сприяє інша властивість брендингу - стійкість.

ISSN 2073-9982 Економічний вісник НГУ 2012 № 2

M A R K E TIN G

2. Стійкість проявляється у виникненні в процесі брендингу та відповідному закріпленні певних форм і процедур його протікання. Це виражається, наприклад, в організаційному закріпленні варіантів розподілу праці щодо створення, впровадження на ринок, просування, підтримки і розширення бренду, структури системи управління брендом (брендами), встановлення зв'язку між її ланками і служить організуючим фактором процесу брендингу.

3. Безперервність відображає необхідність постійності брендингу в ході функціонування підприємства на ринку. Ця властивість по-різному проявляється в залежності від маркетингової стратегії підприємства або виду бренду (індивідуальний, груповий, зонтичний). Тільки безперервність брендингу може забезпечити ефективне існування бренду, продовжуючи до нескінченності його життєвий цикл (наприклад, CocaCola). Брендинг повинен бути передовим кордоном маркетингової діяльності підприємства. У цьому запорука своєчасності, а отже, і ефективності впливу на споживчий вибір.

Як відзначається в [7, с. 96], навіть після сформованого бренду він потребує постійного оновлення, викликаного необхідністю ринкової середи споживчого попиту, характеризуючи брендинг як організований безперервний процес сегментування і позиціонування.

4. Сувора послідовність етапів і основних груп операцій. Як правило, процес брендингу стає менш ефективним, якщо під час його здійснення не дотримується певна послідовність або не виконуються деякі його етапи чи групи операцій. Нерідко рішення про виведення на ринок нової торговельної марки розробляється без повного врахування чинників, що впливають на споживчий вибір, і якісного оцінювання конкурентного середовища. За такого підходу етап аналізу ринку проводиться фрагментарно, що призводить до прийняття помилкових рішень. Можливі й інші крайнощі, коли рішення про концепцію бренду, способи виведення його на ринок, засоби маркетингових комунікацій приймаються на ситуаційній основі, без чіткого уявлення кінцевих цілей впровадження цього бренду на ринок.

5. Циклічність виявляється в закономірному повторенні окремих функцій брендингу, що реалізуються на його різних етапах: розробки, впровадження, розширення і підтримки.

Так, наприклад, на етапі підтримки періодично повторюється реалізація іміджевої та нагадувальної функцій.

6. Дискретність брендингу виявляється в тому, що процес брендингу протікає нерівномірно, на початку немов накопичуючи потенціал впливу на цільову аудиторію у вигляді результатів попередньої глибокої аналітичної роботи, а потім вже переходячи до активних дій безпосередньо на ринку.

В цілому, слід зазначити, що дослідження теоретико-методологічних аспектів організації брендингу як управлінського процесу показало, що протягом останніх років роль брендингу в підвищенні конкурентоспроможності вітчизняних підприємств, зміцненні ринкових позицій значно посилилась.. Особливе значення брендинг набуває під час виробництва та реалізації продукції з високою часткою доданої вартості, виступаючи ефективним засобом її створення. Таким чином, розуміння особливостей і основних властивостей процесу брендингу має велике значення для забезпечення його ефективності як управлінського процесу, і дає змогу розширити теоретичні основи наукової організації брендингу на підприємстві.

Перспективами подальших досліджень є поглиблений, детальний аналіз властивостей брендингу, аналіз факторів та обґрунтування критеріїв щодо оцінки ефективності брендингу на основі функціонального підходу.

ISSN 2073-9982 The Economic Messenger of the NMU 2012 # 2

МАРКЕТИНГ

Літ ерат ура:

1. Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер, Э. Йохимштайлер. - М. : Изд. дом Гребенникова, 2003. - 380 с.

2. Азарян О.М. Шляхи підвищення ефективності розвитку підприємств у роздрібній торгівлі / О.М. Азарян, В.О. Соболев // Вісник ДонНУЕТ. - 2008. - № 3 (39). - Серія: «Економічні науки». - С. 175-180.

3. Байлер А. Магия бренда / А. Байлер // Роль рекламы в создании сильных брендов. - М.: Изд. дом «Вильямс», 2005:

- С. 227-249.

4. Бриль А.Р. Функционально-стоимостной анализ в экономических расчетах / А.Р. Бриль. - Л.: Изд-во Ленинград, ун-а, 1989. - 152 с.

5. Годин А.М. Брендинг: учеб. пособие / А.М. Годин, А.А. Дмитриев, И.Б. Бабленков. - М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К», 2004. - 364 с.

6. Кендюхов О.В. Критерії оцінки ефективності реалізації функцій бренду / О.В. Кендюхов» Д.С.

Файвішенко // матер. Х-ої Міжнар.каук.-практ. конф. студ. і молодих вчених [Економіка і маркетинг в умовах всесвітньої інтеграції: проблеми, досвід, передова думка], (м. Донецьк, 25-26 березня 2010 p.). Донецьк: ДРУК-ІНФО, 2010. - Т. 2. - С. 186-190.

7. ЛеПла Ф. Дж. Интегрированный брендинг / Ф.Дж. ЛеПла, Л.М. Паркер ; пер. с англ. ; под ред. С.Г.

Божук. - С П б.: Изд. дом «Нева»; М.: «ОЛМ АПРЕСС Инвест», 2003. - 320 с

8. Шарков Ф.Н. Брендинг и культура организации (управление брендом как элементом культуры организации) / Ф.И. Шарков, В.А. Ткачев. - М.: Узд. дом «Социальные отношения»; Перспектива. с

9. Эллвуд А, 100 приемов эффективного брендинга / А. Эллвуд ; пер. с англ. - СПб.: Питер, 2002. - 368 с.

10. Яцюк Д.В. Управління рекламною діяльністю в системі брендингу на ринку продовольчих товарів:

дис.... канд. екон, наук : 08.00.04; захищена 12.05.08 / Яцюк Д.В. - Київ, 2008р.

–  –  –



Похожие работы:

«Збірник наукових праць Ірпінської фінансовоюридичної академії (економіка, право). Вип. 2. 2013 УДК 331.25(477):330.34 М.Б. Ріппа, кандидат економічних наук, Національний університет державної податкової служби України Стаття присвячена світовому досвіду розвитку пенсійних систем, проблемам кризових явищ систем соціального захисту в сучасному світі. Paper is devoted to the global experience of pension systems and the problems of the crisis of social protection systems in the modern world....»

«ISSN 2078–4333. Вісник Львівського університету. Серія міжнародні відносини. 2011. Випуск 28. C. 194–206 Visnyk of the Lviv University. Series International Relations. 2011. Issue 28. P. 194–206 УДК 339.5.018.6 ЕВОЛЮЦІЯ ТЕОРІЙ МІЖНАРОДНОЇ ТОРГІВЛІ ЩОДО ОПТИМІЗАЦІЇ ЇЇ СТРУКТУРИ Ольга Білоган Львівський національний університет імені Івана Франка, вул. Університетська, 1, м. Львів, Україна, 79000 тел. (032) 239-46-02, e-mail: olya.bilohan@gmail.com Здійснено огляд еволюції теорій міжнародної...»

«ЕКОНОМІКА ТА КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ПІДПРИЄМСТВ повторюваність фаз, яка пов'язана щоразу з освоєнням інновацій. Період часу між граничними точками виникнення і припинення діяльності інноваційної активності підприємства прийнято називати його життєвим циклом і включають фази виникнення, розвитку, росту, зрілості і загасання. Для досягнення інноваційної активності важливо ідентифікувати фазу розвитку, визначити найбільш адекватні форми господарювання в кожнім періоді життєвого циклу підприємства....»

«97 ЕКОНОМІКА ТА УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВАМИ Андрій А. Теребух (Національний університет Львівська політехніка, Україна) ОЦІНЮВАННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ГОСПОДАРСЬКИХ РІШЕНЬ* У статті досліджено теоретичні підходи до оцінювання конкурентоспроможності господарських рішень. Визначено ключові компоненти і цільову функцію оптимізації інвестиційних господарських рішень. Обґрунтовано сферу використання запропонованого підходу. Ключові слова: господарське рішення; конкурентоспроможність господарських...»

«УДК 338.3:492 СТРУКТУРНО-ДИНАМІЧНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ РОЗВИТКУ РИНКУ ПРОДУКЦІЇ ПЕРЕРОБКИ ОЛІЙНИХ КУЛЬТУР В СУЧАСНИХ ЕКОНОМІЧНИХ УМОВАХ І.С. Сарафонова, аспірант Вінницький національний аграрний університет Досліджено динамічні параметри розвитку ринку продукції переробки олійних культур в Україні. Встановлено структуру ринку за виробниками та видами продукції. Визначено рівень концентрації окремих субринків олійної продукції за допомогою відповідних показників. Ключові слова: ринок, концентрація,...»

«ISSN 2072-1692. Гуманітарний вісник ЗДІА. 2012. № 50 УДК 316.33 Д.М. ЯДРАНСЬКИЙ (доктор соціологічних наук, професор кафедри соціології та соціальної роботи) Класичний приватний університет, Запоріжжя E-mail: Jadransky@yandex.ua СОЦІАЛЬНІ ВІДНОСИНИ ПРАЦІ В ІНФОРМАЦІЙНІЙ ЕКОНОМІЦІ В статті проаналізовані позитивні та негативні моменти пов’язані із розвитком інформаційної економіки та зростанням частки інформаційної праці. Встановлено причини виникнення зазначених суперечок. Окреслено головну...»

«Фінанси, облік і аудит. 2013. Випуск 1 (21) біоресурсів і природокористування України. — 2012. — Вип. 177. — Ч. 4. — С. 25—30.7. Румянцев А. Перспективи розвитку банківського страхування // Банкір. — №1 (31). — 2010. — С. 20.8. Шапошніков Д. Специфические аспекты страхования банковских рисков в кризисный период // ПЛАС. — № 1 (153). — 2012. — С. 32—35.9. Российские банки пока не испытывают потребности страховать риски интернет-банкинга // http://news.finance.ua/ru/~/1/2004/08/25/52942 Стаття...»

«5. Інструкція із застосування Плану рахунків бухгалтерського обліку активів, капіталу, зобов’язань і господарських операцій підприємств і організацій: Наказ Міністерства фінансів України від 30.11.99 № 291, зі змінами і доповненнями. Стаття надійшла до редакції 11.01.09. О. Л. Примаченко УДК 657.471 канд. екон. наук, доц., доцент кафедри обліку, аналізу та аудиту в АПК ДВНЗ «КНЕУ імені Вадима Гетьмана» ЗНАЧЕННЯ КЛАСИФІКАЦІЇ ВИТРАТ ВИРОБНИЦТВА У ЗДІЙСНЕННІ ОБЛІКУ ТА КОНТРОЛЮ ГОСПОДАРСЬКОЇ...»

«ВЕРХОВНА РАДА УКРАЇНИ ІНФОРМАЦІЙНЕ УПРАВЛІННЯ ВЕРХОВНА РАДА УКРАЇНИ У Д ЗЕРКАЛІ ЗМІ: За повідомленнями друкованих та інтернет-ЗМІ, телебачення і радіомовлення 9 листопада 2012 р., п‘ятниця ДРУКОВАНІ ВИДАННЯ Арсений Яценюк ушел в защиту Ольга Куришко, КоммерсантЪ (Украина).3 Киевский окружной административный суд вчера продолжил рассматривать иск партии Батькивщина, которая требует отменить решение окружной избирательной комиссии N94, отдавшей победу на парламентских выборах народному депутату...»

«Особливості реформування підготовки кандидатів наук (докторів філософії) Внукова Н.М., Пивоваров В.М. Відбуваються суттєві зміни у вищій школі, які стосуються формування економіки знань, трансферу технологій, підвищення ролі освіти пропорційно можливості вирішення життєвих проблем – перехід на компетентністний підхід. Реформування вищої освіти обумовлено прийняттям нової редакції Закону України «Про вищу освіту» [1]. Відповідно до ст.5 цього Закону, науковий ступінь кандидата наук прирівнюється...»

«УДК 631.115.8:330.837 ВИКОРИСТАННЯ ІНСТИТУЦІЙНОГО ПІДХОДУ ПРИ СТВОРЕННІ КООПЕРАТИВУ Ю.В.УШКАРЕНКО – к.е.н., доцент, Херсонський ДАУ Постановка проблеми. Діяльність кооперативних підприємств відбувається у певному інституціональному середовищі, яке являє собою сукупність основоположних соціальних, політичних, юридичних і економічних правил, що визначають рамки людської поведінки. Інститути – це не просто організаційні структури, “це нормативні моделі, які вказують, що у даному суспільстві...»

«УДК 331.101.262-058.244:631.17.001.76 Н.М. Проценко, канд. екон. наук Харківський національний аграрний університет ім. В.В. Докучаєва ЛЮДСЬКИЙ КАПІТАЛ СІЛЬСЬКИХ ТЕРИТОРІЙ В КОНТЕКСТІ ІННОВАЦІЙНОГО РОЗВИТКУ СІЛЬСЬКОГО ГОСПОДАРСТВА Постановка проблеми. Структурні зміни в сучасній економіці України є підґрунтям, на якому формується людський капітал. В зв’язку з цим поняття «людський капітал» на сьогоднішній час набуває великого значення як для економіки держави в цілому, так й для окремих...»

«Збірник наукових №2 (64) Серія: Економічні науки праць ВНАУ 2012 УДК 657.6:004.413.4 ОЦІНЮВАННЯ АУДИТОРСЬКИХ РИЗИКІВ В СЕРЕДОВИЩІ КОМП’ЮТЕРНИХ ІНФОРМАЦІЙНИХ СИСТЕМ ВІДПОВІДНО ДО МІЖНАРОДНОЇ ПРАКТИКИ Фостолович В. А., к. с.-г. н., доцент Спориш О. І. Вінницький національний аграрний університет Аудиторська діяльність супроводжується виникненням сукупності ризиків, які аудитору необхідно оцінити для прийняття рішення стосовно доцільності проведення перевірки. В середовищі комп’ютерних...»




Продажа зелёных и сухих саженцев столовых сортов Винограда (по Украине)
Тел.: (050)697-98-00, (067)176-69-25, (063)846-28-10
Розовые сорта
Белые сорта
Чёрные сорта
Вегетирующие зелёные саженцы


 
2017 www.ua.z-pdf.ru - «Безкоштовна електронна бібліотека»